As impressões do GP
+Amigos.
Depois da série de divulgações de cursos, estou voltando aos posts focados no mercado de comunicação e marketing digital.
O post de hoje não tem muito a ver com digital, mas sim com o processo de planejamento estratégico, digamos, "global', pois pode ser usado no pensamento digital e no pensamento offline também.
Eu participo de um grupo, formando pelo brilhante planner Anderson Sales, onde a meta é trocar informações sobre planejamento puro e simples. Interessados é só mandar um e-mail para
http://groups.google.com/group/planejamentodigital?hl=pt-BR e participar.
A iniciativa de Sales é excelente e sempre que posso contribuo com algumas coisas que publico aqui no Blog, porém, hoje ocorre o inverso.
Sales esteve na conferência do Grupo de Planejamento no último dia 29.11. Infelizmente não pude ir, mas Sales publicou no grupo algumas frases altamente interessantes dos grandes nomes que estiveram na conferência do GP palestrando; além disso, há alguns depoimentos de pessoas que acompanharam o evento pelo Twitter.
Estou aqui replicando o e-mail que Sales compatilhou com o grupo:
Graziela di Giorgio (Grupo Consultores) @grgiorgi@aureliosinti: a tendência da disciplina nas agências é a busca por maior eficácia e entendimento do negócio das marcas. #GP10
@luizfelipecrb: O critério q mais caiu em relevância pros anunciante foi a oferta de serviços integrados #GP10
Uli Zamboni (SantaClara) @ulizamboni“O planejamento não pode ser egóico. A agência é de comunicação. Não de planejamento ou criação.”
“O problema não é trabalhar, mas pagar pelo trabalho.”
Jurandir Craveiro (NBS) @juracraveiro
“O planejamento se afastou da criação e ficou mais do lado de business.”
“Os planners tem tantos job descriptions diferentes que não fazem mais seu papel.”
“A mídia é o patinho feio da agência há uns 40 anos, embora seja de onde saia o dinheiro.”
@pedrinhofonseca: Eu só consigo me concentrar nas meias do @juracraveiro. Desculpa. #gp10
@franciscochamps: Virei fã do @juracraveiro (600 membros) #gp10
Tiago Pinto (Nike)“Se não fizer o PowerPoint, não tem comercial de 30 segundos na Globo.”
“Quem entende mais do produto tem que trabalhar na empresa. Agência tem que entender de comunicação.”
@imulholland: Na real: Entender do negocio não significa fazer apresentação do cliente #GP10
Eduardo Lima (CCSP, F/Nazca)
“Quando recebemos o briefing estamos no meio de um matagal, e o planner tem que ser o cara que vai pegar o facão e abrir uma trilha na mata pro pessoal da criação.”
“Engole o choro, senta a bunda na cadeira e trabalha.”
“Não sei que tanto trabalho é esse que o planejamento tem.”
@juracraveiro: Quando a prepotência de um se une à arrogância de outro, não há planejamento que resolva #gp10
@andreforesti: Acabamos de descobrir porque o Planejamento tem um Grupo de Planejamento e a Criação um Clube. #gp10
@JuliaGil: Tdo mundo dizendo pra trabalhar junto. Pedindo mais sinergia. E ai vem esse discurso de engole o choro e faz o que tem que fazer?? #GP10
Clóvis de Barros (USP) @clovisdebarros“Oposta ao jornalismo, a publicidade é talvez a menos cínica das formas de comunicação. Publicidade é um olhar, um ponto de vista com uma finalidade: a compra.”
“Pra ter uma alegria genuina é preciso assumir o risco de uma tristeza genuína.”
@igorsaraiva: #gp10 Um planejador deve abrir mão dos seus valores e vestir-se dos valores dos consumidores
“Ter um projeto pessoal é indispensável para eu contratar alguém.”
“O Brasil é o único país em que planners mulheres ganham mais que homens.”
“Inovar pressupõe errar. Erre, mas escolha os seus erros.”
“Dois ‘oh shit’ pensam melhor do que um.”Carla Sá (NBS)
“Só os loucos apaixonados fazem a diferença.“
“Consumidor não quer saber de marcas, ele quer produtos e serviços que melhorem a vida deles.”
“Em agência se trabalha muito mas se conversa pouco. Se fala somente sobre o job e não sobre a vida, a rua, as pessoas.”
“Entender o negocio é coisa do cliente, a gente tem que imergir para validar e somar. Não dá para saber tudo.”
“Planejadores são catalisadores do processo de criação, provocando e estimulando os criativos, os clientes, os consumidores.”Mari Zampol (Talent)
“Planejador: não tenha medo, você também é criativo.”
“Não tenha metodologias e sim processos. Um é engessado, o outro é orgânico.”
“Pior do que copiar é se repetir.”Alejandro Pinedo (Interbrand)
“Foco em veiculação faz perder a estratégia e a isenção.”
“Se uma agência pensa apenas na mídia (verba), ela está fadada a se dar mal. A agência deve pensar no que é melhor para marca.”
“Sou contra cada um no seu quadrado. Temos que saber trabalhar juntos.”
“Uma marca não é só uma logomarca. São relacionamentos em diversos pontos de contato.”
“O termo anunciante deprecia o cliente. Ele é muito mais do que isso.”
“Temos que parar de fazer branding e focar na relação das marcas com os clientes.”
“Qual é o seu propósito, marca? Veja o que os concorrentes fazem, mas não se esqueça de olhar pra dentro.”
“O bom pediatra é aquele que cuida dos pais, sem atrapalhar os filhos.”Ana Couto (Ana Couto Branding & Design) @anacoutobd
“Estamos saindo do modelo de marcas que emocionam para marcas que fazem.”
“Respeito ao consumidor também é branding.”
“Não trabalho mais projetos de Branding quando o CEO não está envolvido.”Nélio Bilates
“Nós estamos muito covardes. A coragem é a maior virtude do ser humano, todas as outras virtudes dependem dela.”
“Como uma pessoa pode ter fluxo se ela segura ate o xixi?”
“Gestor precisa de coisas e ferramentas para controlar processos, líder precisa de inspiração para controlar emoções.”
“Emiéssanês não! Levanta da porra da cadeira e vai dar parabéns pro cara.”
“Ou você escolhe ser vítima ou você escolhe ser protagonista. Culpa é para as vítimas. Aprendizado é para os protagonistas.”
“Coach é dar apoio. Liderança é fazer as coisas acontecerem sem interferir diretamente nelas.”
“Todas as pessoas podem ser lideres.”
“O fracasso é importante para todos nós.”
@cataotonica: Resumo dos ultimos aprendizados: O lider precisa ser corajoso e não pode prender o xixi pq quem prende xixi é covarde #gp10
Gil Giardelli (mundo.com) @gilgiardelli“Proibir redes sociais na sua empresa é o mesmo que proibir o telefone nos anos 70, fax nos 80, email nos 90.”
“A moeda do séc. XXI é a reputação.”
“O Twitter é o pulso do tempo real. O Google é o retrovisor.”
“A W+K não funciona mais no modelo das duplas. Todos participam do processo criativo, não-linear. É assim que solucionamos problemas.”
“Strategy = brand message + brand behavior”
“O que se espera de um bom planner? Que tenha a capacidade de ir atrás e que faça acontecer.”
“Look for the cultural opportunity. Brands that influence culture sell more.”
“Planners are the engine for cultural opportunities.”
“Planners know best what’s hapenning in culture and have the power to change it.”
“As agências têm que pensar não no que a marca irá dizer, mas em como ela irá se comportar.”
Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (
Ed. Brasport). Adquira já o seu!
Abraços e bom final de semana
Felipe Morais
@plannerfelipe
Marcadores: Conferência de Planejamento 2010, Felipe Morais, Grupo de Planejamento, livro de planejamento digital, Marketing Digital, Planejamento de comunicação, Planejamento Estratégico Digital
O primeiro planner do Brasil
Amigos.
Quando começei a estudar profudamente planejamento de comunicação, em 2006 (ao entrar no Bootcamp) tive uma conversa com um grande diretor de planejamento, Newton Nagumo na época na W/Brasil, hoje na JWT.
Newton me aconselhou a "comer" o livro A Arte do Planejamento de Jon Steel por esse ser o "papa" do planejamento de comunicação e o idealizador da área de planejamento da comunicação na agência em que trabalhava; modelo esse que se extendeu a todo o planeta: basicamente ele juntou a área de pesquisa e atendimento e fundou o departamento.
Esse livro, serve de referência para mim até hoje e inclusive foi um dos pilares para eu escrever o meu 1o livro
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, lançado em Junho 2009 pela Ed Brasport.
Porém, preciso confessar o total desconhecimento de um "tal" Hélio Silveira da Motta, um publicitário, que faleceu em dezembro de 2008, aos 91 anos. Entre sua carreita, Motta passou por Almap, Talent, Denison e JWT.
Felizmente, essa semana o site
CHMKT, ampla referência para nós planners, e na minha opinião, disparado o melhor site do mercado de planejamento do Brasil, publicou a história e teorias desse mestre do planejamento, que para muitos foi o primeiro e um dos mais brilhantes planners que o Brasil já teve.
Um caso que me chamou a atenção, na história desse profissional, foi o seu trabalho para Gillete, o que mostra que não é porque uma marca é líder de mercado que ela deve se acomodar e não mais investir em propaganda, Motta, mostra o contrário dessa teoria.
O texto abaixo é retirado do site CHMKT, mas é contado no livro Fazer Acontecer, de outro mestre do planejamento, Julio Ribeiro, CEO da Talent, uma das mais criativas e importantes agências do Brasil. O case é para a marca Gillete:
'Estudando as pesquisas o Hélio descobriu que o brasileiro da época fazia a barba duas vezes por semana, em média. Fechou a pesquisa e marcou uma entrevista com o cliente, sem campanha, só com um pedaço de papel. Ele demonstrou que se, em vez de fazer campanhas sobre as qualidades do produto (que já possuia quase 100% do mercado) a Gillette fizesse uma campanha para incentivar os brasileiros a barbear-se com maior freqüência - uma vez a mais por semana -, a Gillette teria que construir outra fábrica. Aprovou o projeto sem fazer um layout. Foi com ele que eu aprendi a pensar. Foi com ele que começou o planejamento moderno de propaganda no Brasil.'O cara nada mais fez do que pensou no negócio do cliente, entendeu, descobriu um problema e apresentou uma solução para o cliente. Algo que todos nós, planners, devemos estar sempre atentos para apresentar aos nossos clientes: "Você tem um problema e eu a solução".
Bom, toda essa introdução na verdade foi para atentar não apenas ao material publicado pelo CHMKT e com continuidade no site Uma coisa e outra - do mercado publicitário também - mas também para o fato de que devemos sempre estar atentos no negócio do cliente, e não é porque o cliente é líder de mercado, que devemos relaxar. Devemos estar SEMPRE atentos.
Para ler na íntegra sobre esse brilhante profissional, clique nos links abaixo:
CHMKTUMA COISA E OUTRAJá está a venda o meu livro
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (
Ed. Brasport). Adquira já o seu!
Participe da 1a rede para
Planners no Brasil Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
Marcadores: A arte do planejamento, Hélio Silveira Motta, Jon Steel, Julio Ribeiro, mídia online, Planejamento de comunicação, Planejamento Estratégico Digital, Talent
O Processo de planejamento
Depoimento: Ulisses Zamboni (Sócio-diretor de Planejamento da SantaClaraNitro)
“Planejamento da comunicação não é privilégio de grande agência”
Entrevista cedida pelo publicitário para o CENP em Revista
Amigos.
Recebi do meu amigo e colega de trabalho na Casanova, Fernando Dineli, uma Xerox de uma matéria de Ulisses Zamboni no Cenp em Revista; eu tive o prazer de ter aula com Ulisses em Setembro de 2006 quando fiz o curso de Bootcamp - Planejamento em Comunicação pela MiamiAdSchool/ESPM, o qual o Ulisses ainda é um dos professores.
O depoimento é sensacional, recomendo a todos correrem atrás desse material, entretanto, como esse blog é para compartilhar informação, vou passar algumas passagens interessantes desse depoimento; durante a esse depoimento, a revista usou trechos do livro “A Arte da Propaganda – Jon Steel” e também o livro “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” de Julio Ribeiro, um dos maiores nomes do planejamento do Brasil, presidente da Talent. Recomendo a leitura a qualquer planner;
Ulisses começa o depoimento (todas as frases em itálico são trechos do depoimento de Ulisses Zamboni) dizendo que: “planejamento não é uma forma, planejar é um processo que deve ser disseminado em toda a agência” Esse conceito aprendi ao longo da carreira e em todos os meus processos de planejamento, tento sempre conversar com a tecnologia, criação, mídia, atendimento e claro, com o cliente; “assim você tem uma agência integrada 360º que é o desejo de todos os clientes. Vejo o planejamento como um processo, abre-se a porta para que todas as agências tenham um planejamento para todas as ações de seus clientes.”
O processo de planejamento, não pode ser burocratizado, ou seja, não pode ter uma fórmula única, afinal, cada profissional tem a sua visão do todo e como pensar estrategicamente “estratégia é ter começo, meio e fim para fazer uma marca mais forte, vender mais ou qualquer que seja o objetivo da marca. Estratégia só existe quando você faz algo diferente para conseguir resultados diferentes: só existe para conseguir resultados que não se tem hoje” o processo de planejamento é entender os problemas da marca e como conseguir resolver esses problemas junto ao público-alvo/consumidor.
“O planejador nato precisa estar fora do padrão ou está fadado a mesmice, para isso você não pode ser uma pessoa muito normal, ter um modo de vida diferente, um outro jeito de encarar a vida, sair fora da caixa. Vidas normais = respostas normais” o planejador com resultados normais, está fadado a ser esquecido, deixado de lado. “Planners devem conhecer lugares diferentes, pessoas diferentes” nós, planners, entendemos de pessoas!
“Planejamento não tem fórmula. Tem metodologias que devem ser praticadas, mas a conquista se dá pelo insight que o planner tem. Quanto mais perspectivas do problema o planner tiver, mais entusiasmado o cliente ficará” planners tem a missão de encantar profissionais das agências, cliente e principalmente o consumidor das marcas com as quais trabalha. “Planners olham o produto por outros ângulos, encontra um ângulo diferente. Ser diferente faz a diferença” .
Planners acham diversas respostas e as pesquisas embasam para o melhor caminho. “Quanto mais commodity for o produto, mais brilhante tem que ser o planejamento” Ulisses cita o produto OMO, segunda marca mais valiosa do Brasil, antiga e extremamente commodity com uma comunicação excelente.
Planejamento e Marketing trabalham lado a lado, logo para nós planners os 4Ps do Marketing (Produto, Praça, Preço e Promoção) devem estar presentes em nossos raciocínios; entender de diversas ferramentas de comunicação como marketing direto, promoção, assessoria de imprensa, CRM, Relações Públicas entre outras ferramentas, afinal, o alinhamento de todas é que farão diferença na contabilidade do cliente; um conceito defendido aqui por Zamboni, é que a publicidade por si só não faz milagres, assim como a Internet pura e simplesmente também não.
A publicidade gera o interesse do consumidor e o leva ao ponto de venda, a partir daí é com o cliente. A web passa pelo mesmo processo, as ações levam as pessoas aos sites, e os que possuem lojas podem ser uma geradora de lucros para a empresa, desde que o marketing esteja bem alinhado com a agência e planejamento! Ferramentas de comunicação e marketing devem sempre andar “lado-a-lado”.
Para Zamboni, o bom planejador deve ter um bom raciocínio lógico. Ele defende que em sua agência, contrata pessoas que tenham passado por cursos de metodologia, assim conseguem compreender mais o raciocínio lógico, que para Zamboni é algo que deve estar no DNA do planner.
Pois é amigos, esse material do Ulisses é extremamente interessante para nós, planners, sejamos planners digitais (como é o meu caso) ou planners “offline”. Tem muita gente que não gosta dessa diferenciação, mas eu gosto, pois acho que o processo de planejamento é o mesmo, mas as respostas podem ser diferentes, exatamente pelo DNA da Internet que nos permite mais interação, mais comunicação focada, mais segmentação entre outros pilares.
Espero que vocês tenham gostado do material!
Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport). Adquira já o seu.
Participe da 1ª rede para Planners Digitais do Brasil (pedigital.ning.com)
Abraços
Felipe Morais
Me siga twitter.com/plannerfelipe
Marcadores: Cenp em Revista, Entrevista com Ulisses Zamboni, midia online, Planejamento de comunicação, planejamento estrategico digital
