segunda-feira, 30 de novembro de 2015

Planejamento deve ficar dentro da agência?

Amigos

Nós, profissionais de planejamento, contamos histórias. Basicamente é isso que fazemos. Ouvi muito isso no mercado de grandes profissionais os quais tive a honra de ouvir, e claro aprender. Esse conceito eu uso no meu dia a dia nos projetos os quais participo, alías, um dos pilares da FM Consultoria de Planejamento é esse: contar histórias. Pois bem, mas a pergunta que fica, onde estão essas histórias? Vou lhes dizer: na rua!

Onde as pessoas compram? Onde as pessoas conversam? Onde as pessoas comem? Onde as pessoas andam de carro? Por mais que o Facebook, WhatsApp, Instagram tenha se tornado um mundo paralelo onde as pessoas passam boa parte das suas vidas por lá – o Mark Zuckberg dominando as nossas vidas – as pessoas ainda estão nas ruas. Quantas pessoas você acha que passam pela Avenida Paulista, em uma 2a feira, as 11h30? Quantas pessoas comem no restaurante por kilo da Luiz Carlos Berrini na 4a feira, as 12h30? Em um sábado chuvoso, quantas pessoas estão em um Shopping Center de São Paulo. E estou falando apenas da cidade, quantas vezes isso ocorre nas outras mais de 5,3 mil cidades do país? E você ainda acha que montar planejamento é sentar na frente do computador, pegar informações no Google, Ibope, Hitwise ou ComScore? Jamais, digo, jamais alguém vai ouvir eu falar mal desses canais, mas concordam que eles não são os únicos a trazer informações? Alguém pode pensar, que além delas, basta avaliar as Redes Sociais das marcas (cliente e concorrentes) e pronto, há todas as informações necessárias. Siga Jon Steel, o papa do planejamento, quando ele diz para não nos tornarmos “Google Planners”. Seguindo o mestre Steel, vá para a rua!

Gosto muito de uma outra frase do Steel, onde ele diz, que sempre que ele conversa com um profissional para saber onde ele teve uma grande ideia, o profissional nunca fala que teve a ideia na frente do computador ou mexendo no Smartphone, e sim, tomando banho, andando com o cachorro ou no trânsito. Eu, particularmente, tenho momentos criativos desenhando ideias no box embassado do banho, mas também tenho um caderno no carro e um no criado mudo ao lado da cama pois as vezes a inspiração vem nesses momentos. Aposto que você também. Outro autor, que gosto muito e acabei de comprar o seu livro (o que eu tinha sumiu...) Roberto Menna Barreto (que infelizmente faleceu em 2015) ensina em um dos seus livros, Criatividade em Propaganda, que após ele fazer a imersão no brief do cliente, ele ia andar no parque, de bicicleta ou passear no shopping, e depois de algumas horas de relaxamento, voltava para a agência – JWT, na época – e escrevia diversos slogans para a marca. Faça isso, mas vou além, vai para a rua, a vida acontece por lá!

No momento em que estamos discutindo o papel do profissional de planejamento no Brasil – que na minha opinião ainda não está definido, afinal, há agências que pedem que o profissional seja bom em Keynote – precisamos entender que o profissional, que precisa entender de estratégia, comportamento de consumo, mercado, concorrência – e não de Keynote – precisa estar mais na rua e menos na agência. Eu até defendo que para mim, o profissional de planejamento tem que ficar menos na agência. Nesse meu novo momento com a FM Consultoria de Planejamento, eu não tenho escritório. Eu trabalho dentro dos meus clientes, mas também na rua. Nesse momento, estou em um restaurante, escrevendo esse artigo, mas acompanhando 3 pessoas contando sua experiência de compra online em um importante site do mercado. É difícil estar em todos os lugares, mas o gerente de marketing do cliente ou o planejamento da agência precisavam ouvir o que estou ouvindo aqui. Ia ajudar muito na condução das campanhas.


Eu reforço, nesse momento de firmação do profissional de planejamento, do momento em que estamos migrande de “o cara que faz o PPT” para o profissional que pensa a estratégia, precisamos pensar em sair da agência, de viver. Planejamento precisa viver o dia a dia. Ok, quem atua com comunicação no geral, mas como profissional de planejamento, eu defendo isso. Tenha uma mesa na agência, mas fique pouco sentado nela. Converse com a equipe como um todo. Não apenas na sala de reunião, sente ao lado do profissional de mídia, social media, tecnologia, gestão de projeto, business inteligence, métricas e claro, com seu “melhor amigo” dentro da agência, a criação. Achei demais, quando em 2008, ao visitar o grande Ken Fujioka na JWT, onde ele era o Head de Planejamento na época, ele me mostrou o “trio de negócios” onde a dupla de criação ganhava o reforço do planejamento. E como ele fazia rodizio de planejamento, onde o profissional não ficava apenas cuidando de uma única conta, tinha repertório. Tenha isso! Repertório é importante para o profissional, e onde achamos esse repertório? Na rua!

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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe

domingo, 22 de novembro de 2015

Interesting – Grupo de Planejamento

Amigos.

Dia 16/11 houve um dos evento muito bom do Grupo de Planejamento. Esse evento trouxe muita reflexão para os profissionais de planejamento do mercado. Muita reflexão mesmo. Ao meu ver, acredito que tenhamos que ter um evento desse por mês, ou pelo menos a cada dois meses, pois a reflexão faz parte da vida do profissional de planejamento.

Eu gostei do evento. Achei legal um profissional do alto nível do Pedro Cruz falando sobre Neurociência. Eu, já fã do meu amigo, Fernando Kimura que defende como poucos o Neuromarketing, que leio sobre isso há pelo menos 3 meses (livros com A Lógica do Consumo e Como influenciar a Mente do Consumidor) fiquei bem empolgado com grandes nomes defendendo esse termo enquanto alguns com ego lá em cima dizem ser "bobeira". Ok, um dia a internet foi bobeira, o e-commerce, o aplicativo para celular...

Depois veio a Amanda e senti ali um grande jabá. Ficou meio fora de foco, mas a palestra era no Google que cedeu gratuitamente o espaço, os comes e bebes. Enfim, no final, o Walter Susini, um italiano maluco e genial deu porrada no mercado, porrada que merecemos. Me coloco no bolo, pois muita coisa do que ele falou, eu vi como defeito em mim, mas também vi que alguns caminhos e decisões foram tomadas acertadamente por mim. Enfim, seguem as minhas anotações.


Pedro Cruz - "Trustparency: construindo marcas naturais"

·       Mundo radical: 7 milhões de espiões, 7 milhões de interessados, 7 milhões de críticos
·       Não existe confiança entre marcas e pessoas. Existe uma gestão de risco e que nunca está terminada. Os profissionais de planejamento precisam fazer a gestão sempre pensando no bem da marca
·       A neurociência tem trazido estudos para o mercado para que possamos entender as verdades das marcas e como as pessoas as entendem
·       Processo de gestão entre pessoas e marcas. A nova construção das marcas passa por entender como o mundo está:
o   Empatia: Troca de papeis
§  Colocar-se no lugar do consumidor para melhorar a cultura
§  Life Paint Volvo (https://www.youtube.com/watch?v=oaLP4iGszLQ) é um exemplo. Uma marca que vende carros seguros, se preocupa com a segurança das pessoas
§  Marcas não ofendem as pessoas
§  Marcas olham o consumidor como seres humanos
o   Segurança: O que entrega X o que não entrega
o   Liberdade: Relações contemporâneas
·       Marcas estão muito perfeitas e prometendo muitas coisas, mas nem sempre as entregam
·       O mundo hoje é mais informado, por isso, mais cético com relação a essas promessas
·       O mundo digital encara de frente o mundo das marcas perfeitas, sabendo que elas não existem, ninguém mais acredita me falsas promessas e hoje, esse mundo da informação cada vez mais abundante e disponível achar mentiras é cada vez mais fácil
·       As marcas precisam do poder da vulnerabilidade
o   Sem vulnerabilidade não há verdade, não há conexão emocional
o   Consumidor também não é perfeito
o   O imperfeito pode ser divertido, pode trazer a verdade da marca a tona
o   O fim da perfeição pode construir muita coisa boa
o   As marcas estão preparadas?
o   Converse sobre as questões difíceis
·       Estão nascendo valores diferentes entre as pessoas
·       70% do brasileiro é empático
·       Segundo o povo brasileiro, 7,9% das marcas são empáticas



Amanda Sadi – “Videos e Entretenimento. Percepção versus realidade”

·       Youtube é um grande palco para a música
·       Youtube tem diversos estudos de tendências de consumo e novos hits em várias áreas de negócio como moda, educação, varejo, gastronomia entre outros
·       77 milhões de pessoas consomem música no Brasil
·       800 milhões de buscas no YouTube por música mensalmente, 50% é via Mobile
·       Transmissão ao vivo é coisa do passado, isso todos fazem
o   Estamos vivendo a era do 360o
o   Tomorrowland foi transmitido com tecnologia 360o
o   Isso traz imersão no dia a dia! Isso que o consumidor quer
·       Pessoas querem participar de todo o processo
·       Tecnologia permite conteúdos em outros ângulos
·       Clapme: Ferramenta para interação em pequenos lugares
·       O que o Google é para a busca, o YouTube é para a música
·       O grande segredo do YouTube é a proximidade, seja próximo do consumidor
·       Retrô é uma moda interessante, que não pode ser jogada de lado

Walter Susini - " Planejamento Serve para Nada: ideias para essa função vão desaparecer em 5 anos"

·       O mercado acha que o planejamento:
o    faz PPT
o   Defende a criação
o   Está tanto ou mais obcecado pelos prêmios do que a criação
o   Generalista com causa
o   Atrapalha mais do que ajuda no processo criativo e de marcas
o   Viraram estrelas
o   Viciados em reuniões que nem sempre dão em alguma coisa


·       O que mais vemos hoje é o mundo indo rápido de mais, e o marketing lento
·       A execução é mais importante que a estratégia
o   A dica é nos apaixonarmos por isso e sermos mais práticos
·       Posicionamentos de marcas demoram de 9 a 10 meses, o mundo gira 7 vezes nesse período e muita coisa muda, as vezes, as marcas podem nem existir mais nesse período
·       A estratégia é commodities, todas já foram feitas
·       A estratégia está sendo definida muito longe da agência, são os consultores da McKinsey, por exemplo, e sua grande base de dados que conduzem a criação de estratégias, e não os planejamentos
·       A consistência é melhor que a originalidade
·       Informação é commoditie, a forma com a qual o planejamento trabalha com ela é que faz a diferença
·       Hoje o cliente tem as mesmas ou as vezes, até ,mais informações que as agências. No passado, a agência tinha o diferencial de ter a informação. Hoje não.
·       Focus groups. Planejamento parou de fazer isso por que acha que as informações estão no Google.
o   Em tempo, Jon Steel, o nosso grande mestre, defende irmos contra o Google-Planner
·       O mundo está atrás de especialistas. Não estamos mais indo, por exemplo, no médico ortopedista. Vamos no ortopedista especializado em joelho. Em breve, vamos no ortopedista, especializado em joelho esquerdo, de homens de 30 a 40 anos
·       Planejamento deveria ler mais. Muito mais.
o   Não ler apenas o Facebook
o   Leia livros
·       Planejamento tem a obrigação de saber sempre mais do que o seu cliente
o   Deixe ele sempre interessado em saber o que você sabe
o   Planejamento faz pesquisa, descobre o novo e apresenta
o   Cliente quer ver a inteligência do planejamento e não dados que ele já sabe
o   Aprenda a ler os dados e tirar insights e soluções
§  Dado por dado, qualquer estagiário faz
·       Resolva problemas. Planejamento é contratado para isso. Resolver problemas deveria ser o passo inicial para o planejamento. Hoje parece que foi esquecido
·       Resolver problemas é a essência do planejamento
·       4 coisas importantes para os profissionais de planejamento
o   Caçadores de mitos
§  Brand lovers não existem
§  Marcas crescem quando as pessoas as ouvem
§  Muita opinião. Pouco dado. Tem que ser o contrário
o   Seja especialista
o   Chegue no cliente, resolva o problema e vá embora. Resolva o problema!
o   Seja o motor do carro, conecte os pedaços do carro
§  Planejamento faz conexões



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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com.br/plannerfelipe