quinta-feira, 25 de junho de 2015

Top de Planejamento 2015 - Parte II

Amigos

Dando continuidade ao post de ontem...




Data Science – Carlos Borges 


  • Internet das coisas é uma grande realidade
  • Mashable: Começou como um pequeno site. Velocity é uma ferramenta do site para entender tendências de conteúdo, um grande case como um site consegue crescer com conteúdo
  • Buzzfeed: Começa a se aproximar dos clientes com produção de vídeos sem as agências. Veículos se reinventando X incapacidade das agências em não produzir conteúdos relevantes
  • Netflix: Foco no teste A/B e desenvolvimento da plataforma com base no comportamento de consumo. Sai de loja física que alugava DVD para um dos maiores distribuidores de conteúdo do mundo
  • A tecnologia em parceria com a mídia tem grandes ganhos
  • Não há mais funil de conversão. O consumidor multicanal, multiconectado está tomando a decisão em diversos canais. A decisão de compra não é mais linear, o consumidor quer novas experiências.
  • Modelo de atribuição: uma mídia ajuda a outra, a campanha do Google ajuda na performance do display no portal, que por sua vez é beneficiado pelo email marketing
  • Tecnologia é execução, não é uma ideia, ela é o meio para executar uma ideia
  • Estamos errando no ponto de saturação da mídia na TV, chega uma hora que é preciso investir mais na TV para impactar. Esse dinheiro melhor distribuído em diversos canais gera mais impacto e mais eficiência
  • Google e Facebook apresentam estudos para otimizar o investimento digital, campanhas online com estudo de marketing mix. Armas para usar nas estratégias digitais
  • Hoje há possibilidades de ir além do que as pessoas falam. Netflix: conteúdo que acessa, comportamento de navegação, teste de funcionalidades customizadas. Consumidor não sabe que está sendo testado, mas está o dia todo sendo analisado. Esses movimentos constroem o Big Data que faz a diferença no relacionamento do consumidor com a marca
  • Teste de usabilidade em tempo real, tanto no online como em lojas físicas. Melhorando a experiência sem necessidade de muitas perguntas
  • Tecnologia não é tendência, é pendência!!!
  • O profissional de BI deve ser um grande parceiro do planejamento. Não há como entender a cabeça do consumidor sem dados
  • O que o consumidor faz é mais importante do que ele fala. Pesquise os caminhos em tempo real que seja no on e off


A construção da marca Hyundai. Um olhar para o futuro – Rodrigo Cerveira
  • O amanhã é daqui a pouco
  • 2004 a Hyundai era a marca mais rejeitada do mercado. Deixou o país por 2 vezes. Carro perdeu muito valor. Marca barata não tinha percepção de valor
  • Tucson foi a grande mudança. Reconstrução de marca se baseou em produtos de alto valor. Propaganda não podia ser a tradicional. Era preciso falar de fora para dentro. Trazer credibilidade de fora. Pensado em 2 etapas de comunicação, era preciso ser mais tático, falar mais com o publico certo. Era preciso construir reputação de marca
  • 1ª Etapa da comunicação - Endosso de produto: 5 anos de garantia, fatos para gerar credibilidade, prêmios internacionais, pesquisas e comunicação apoiada em fatos 
  • 2ª Etapa da comunicação - Consistência de mídia: Frequência/exaustão da mensagem, placement e afinidade com o target
  • A Z+, agencia da marca, participa da estratégia de marketing e produto junto com o time de marketing do cliente
  • Não foi da noite para o dia, Em 2008 a Hyundai começou a apostar mais na mídia, pois a marca já tinha credibilidade e a percepção da marca via fatos já estava estabilizada
  • Hyundai apostou na comparação com marcas clássicas como Audi/Mercedes-benz/BMW e colocou preço para gerar a dúvida no consumidor. Essa curiosidade gerou visitas nas lojas
  • Ferreira Martins é a voz oficial da marca no Brasil. Essa conexão voz e marca produz uma experiência sensorial
  • HB20, a marca tinha baixa familiaridade com o público, VW, Ford, GM, Renault e Peugeot tinha mais afinidade com carros populares. Trabalho de conteúdo relevante nas Redes Sociais para construir marca e gerar engajamento
  • Carro lançado sem estar a venda. O site www.hb20.com.br assinava a campanha, gerou mais de 100 mil cadastros de potenciais compradores do carro. A linguagem é mais jovem, mas valoriza a experiência, atributos e design
  • Convite para fãs conhecerem as campanhas 24h antes de ir para o ar. Teste de aceitação
  • UGC = Chamou consumidores para contar verdadeiras histórias sobre o produto. As pessoas faziam do seu próprio smartphone ou webcam os vídeos. No site era divididos por campos de duvidas, valor de revenda, valor de manutenção, opcionais do produto e performance. Mais do que a marca vender o carro, seus consumidores vendiam o produto via internet
  • Series especiais dos carros mostram sempre novidade e mostram que a marca se preocupa com inovação
  • Zipcar. Aluga carro para curtas distancias


O comportamento de quem compra carro segundo a Citroen





Curso Planejamento Estratégico Digital
Curso Estratégias de Marketing para e-commerce

Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
www.facebook.com/plannerfelipe


quarta-feira, 24 de junho de 2015

Top Planejamento 2015 - Parte I

Amigos.

No dia 16/06 estive no evento Top de Planejamento promovido pela PS Carneiro, sempre com grande qualidade. Parabéns ao Paulo Carneiro, mais uma vez.

Nessa primeira parte, vou postar as minhas anotações da palestra da Ana Maria Nubié, Newton Nagumo e Agata Kim. Na 2a parte, postarei um pouco sobre o mercado de automóveis com o case da Hyundai e um pouco do estudo de como as pessoas compram carros, além de um estudo do Carlos Borges sobre Big Data e comportamento de consumo.

O pensamento estratégico na era da (des) conexão – Ana Maria Nubié
  • A tecnologia é o oxigênio da era digital
  • Tecnologia por si só, não é nenhuma grande inovação
  • Há mais de 950 empresas que trabalham tecnologia para marketing, no Brasil, as pessoas ficam eufóricas porque fazem uma campanha no Facebook. Há algo errado...
  • O consumidor é multieditor. Quais as consequências da comunicação pós produção? O comercial saiu da agência e agora? Essa é a nova comunicação, o consumidor é editor de conteúdo, estamos na era dos pró-consumidores
  • Estamos em uma nova sociedade. Ou abrimos os olhos ou morremos. A tecnologia chegou. As pessoas consomem e não vivem sem. Alguém sai de casa sem celular? Hoje é assim, amanhã não sairá sem o iPad, relógio com acesso a web, óculos... 
  • As marcas devem resolver problemas dos consumidores
  • A pergunta de hoje é: Qual o problema que a sua marca resolve?
  • Marcas sabem fazer propaganda, mas não sabem entender o consumidor. Pessoas perguntam. Quem responde?
  • O consumidor presta atenção em quem lhe dá atenção
  • Sirva primeiro, venda depois. Pessoas tendem a gostar de quem gosta delas
  • Marcas não respondem, não cumprem promessa, não ouvem pessoas. Por que elas vão comprar?
  • Pessoas não querem uma pasta de dente. Elas querem dentes bonitos
  • Consumidor é multitelas. Ele tem uma outra experiência e as coisas mudaram, ele não está 70% na TV e 4% no digital, porque então a mídia é dividida assim?
  • Criar perfil no Instagram, fazer post, promoção e não responder ao consumidor não é estar no digital, não é ter presença digital. Melhor não estar, não seja pioneiro no digital, isso não vale nada para os negócios, o que vale é estar e fazer as coisas direito


SXSW: O que de melhor aconteceu no evento – Newton Nagumo

  • As boas ideias serão sempre boas ideias. A tecnologia apenas ajuda a executar a boa ideia, mas não é a ideia
  • O MOMA tem ideias que apreciamos. Em Cannes, tem ideias que vendem
  • Ideias são feitas por pessoas que não entendem limites, não tem medo de ser feliz. Ideias são feitas por pessoas que entendem a fundo a ruptura!
  • Não tenha ideia dentro de caixa, inove. Um filme não é mais para o cinema ou TV. Ele é uma plataforma que pode estar em múltiplos canais
  • O que motiva as pessoas? É isso que deve motivar marcas! Marcas mexem no emocional das pessoas. Ou deveria ser assim
  • Boas ideias transcendem regras e caixinhas. Um livro vira um game, um app mobile, um filme. Um livro virou uma plataforma, isso gera ações em Redes Sociais, engajamento e vendas!
  • Boas ideias são resilientes: não se tem mais tempo para ciclos longos. Precisamos resolver problemas dos clientes de hoje
  • Boas ideias são pontes, só tem valor se consegue estabelecer conexão emocional entre pessoas e marcas


Insides SXSW – Agata Kim

  • Dificuldades criam ecossistemas para resolução de problemas
  • Acredita-se que a inteligência artificial será positiva para o mundo dos negócios
  • Case: www.myjibo.com, uma realidade para Janeiro de 2016
  • Google X é uma área do Google que desenvolve projetos como o Google Glass
  • O Google Glass falhou porque apresentou como algo finalizado quando era um protótipo
  • Escolhem projetos com grandes problemas, tecnologia desruptiva e soluções radicais
  • O tema do momento é: Não tenha medo de errar
  • Continue errando, continue aprendendo. Essa é a mensagem do SXSW



terça-feira, 23 de junho de 2015

Como se tornar um profissional de planejamento digital?

Amigos.

Uma coisa eu posso afirmar, se você ainda não trabalha com planejamento estratégico digital, mas tem a vontade de trabalhar, tome muito cuidado, pois isso vicia!! Vou contar resumidamente a minha história. Entrei na faculdade de publicidade e propaganda em 2001 e como 99,9% dos alunos, queria a área de criação. Escrevia bem, gostava e quis ir para a redação. Lia sobre Washington Olivetto e ele – indiretamente, claro – me influenciou a seguir esse rumo. Em 2003, na época do TCC, acabei indo para uma agência e me colocaram no planejamento, exatamente, a mesma área que eu era responsável no TCC. Pronto, o suficiente para eu me apaixonar pela área.

Então fui estudando, conseguindo vaga em agências, fui buscando meu espaço – e ainda estou – fui planejando, conversando, bebendo de várias fontes. Trabalhei gente muito boa, li autores maravilhosos, assisti muita palestra presencial e no YouTube, conversei com muita gente. E assim fui e vou construindo o meu conhecimento.

E qual a dica que dou para você?
Nada muito diferente do que falei acima, afinal, não tem como eu falar que faço de um jeito e indicar que você faça de outro. A coerência faz parte do raciocínio lógico do planejamento, mas lembre-se não é apenas isso que faz o planejamento. O planejamento é uma ciência muito maior do que apenas ter um raciocínio lógico, ele precisa ir além disso. Vamos a alguns passos para você se tornar um bom profissional de planejamento.

Pratique a humildade
Planejamento que acha que sabe tudo, não sabe na verdade é nada. Seja humilde, sempre. Ouça, converse. Quando for a uma palestra ou curso, entre com a mente aberta, como se você nunca tivesse ouvido uma frase sobre planejamento, faça isso, quando estiver na primeira reunião com o cliente, quando for receber o brief do atendimento, quando ouvir o consumidor da marca com a qual trabalha.

Seja curioso
Não deixe que a primeira resposta lhe satisfaça, aliás, nunca se sinta satisfeito. Vá atrás da informação, busque o conhecimento em tudo. Meu pai sempre diz que eu preciso ler até caixa de sabão em pó. Ler é um hábito que o planejamento tem que ter. Se não gosta de ler, não vá para essa área. Seja um pesquisador nato. Não acredite em tudo o que dizem. As pessoas nem sempre dizem o que querem ou gostam. E o mais importante, o Google não é a sua única fonte de pesquisa.

Pesquise. Pesquise. Pesquise. E claro pesquise!!!
Não fique esperando as respostas. Corra atrás delas. Não fique esperando o brief. Vá atrás dele. As respostas não vão cair no seu colo e elas também não estão no Google. Corra atrás da informação através de pesquisas, análises, estudos. Converse com pessoas, com concorrentes, com força de vendas. Estude o mercado. Leia revistas de negócios, estudos publicados, trabalhos de faculdade, pós, MBas. Ouça o presidente da empresa, a diretoria, a gerencia e até o estagiário. Busque fãs da marca, os apaixonados.

Goste de histórias
Leia. Conte. Ouça. Histórias emocionam, histórias convencem, histórias vendem!! Você pagaria 80 reais para ver um monte de bonequinho amarelo que não fala uma palavra que você entenda na frenética busca por um personagem maldoso para ser seu escravo? Então, muitas pessoas vão aos cinemas Vips de São Paulo, pagar esse valor para ver o filme dos Minions, sucesso mundial. Pessoas compram boas histórias. Foque nisso.

Saiba escrever
Quem lê muito, tem mais chances de escrever mais e melhor. Mais uma vez, repetindo o que ouvi por anos e mais anos do meu pai. E ele está certo. Ele um estudioso, advogado, precisa ler muito e passou isso aos filhos. Passo esse excelente conselho a vocês. Quem sabe escrever, sabe colocar as ideias em ordem. Ideias jogadas não é planejamento, é bagunça.
Ame pessoas
É para elas que você vai vender, certo? As ame! Entenda suas histórias, suas frustrações, seus anseios, seus desejos. Ache a resposta para a simples pergunta: Por que as pessoas compram? Pergunta é simples, a resposta é complicada. Você só vai achar essas respostas quando conversar com as pessoas!

Tenha poder de síntese
Planejamentos com muitos textos e muitas explicações podem ser confusos e não passar a ideia de forma clara. Se a agência não entender a ideia, a campanha não será efetiva, o cliente vai ficar bravo e pode-se perder uma conta, ou a campanha vai para o ar, não traz resultados, e a coisa fica ainda pior. Tenha o poder da síntese.

Não tenha medo de errar
Tente. Inove. Mude. Quebre paradigmas. O planejamento é assim. Precisa ser assim, tem que ser assim. Estimule a conversa. Discute, provoque pensamentos. Faça o cliente pensar, faça consumidor pensar porque ele precisa tanto daquele produto. Precisamos mesmo de um iPad? Mas a Apple diz que sim.

Métricas são suas melhores amigas
Não fuja delas. As tenha ao seu lado. Durma abraçado ao Google Analytics. Veja de minuto em minuto as métricas, mas antes, saiba bem definir as chaves de sucesso, as KPIs. Busque a excelência das ações, seja a pessoa que puxa a agência para otimizar verbas e resultado. Pesquise antes, durante e depois das ações. Entenda os sucessos e fracassos. Não ache que a sua marca é imbatível, pois ninguém é. Há sempre uma criptonita para o Superman.

Tendências são sua chave do sucesso
As use. Entenda. Pesquise. Estude. Analise. Tendências podem dar muito certo ou muito errado. Internet das Coisas é tendência? Tecnologia? Mobile. Entenda o que é tendência e o que já foi tendência e hoje é necessário, ou como ouvi no Top de Planejamento de 2015 “tecnologia não é tendência, é pendência”.

Vá a eventos. Beba todas as fontes

Não para aparecer, mas para aprender. Vá a todos. Ouça várias fontes. Beba delas. Jon Steel é o “papa do planejamento” mas não é o único. Julio Ribeiro, é um dos maiores planejadores que o Brasil tem, mas não é o único. Ken Fujioka já fez coisas brilhantes, mas o Fabiano Coura, Ulisses Zamboni, Rodrigo Gadelha, Jurandir Craveiro, Araken Leão, Mari Zampol, Maurício Moreira, Daniel Tomazio, Andre Foresti, Marcelo Magalhães, Laura Chiavone, Daniel Winter, Ana Cortat, David Laloum, Fernando Diniz, Eduardo Lorenzi, Pedro Cruz, Newton Nagumo, Pedro Porto, Renata D’Ávila, Rodrigo Maroni, Rodrigo Ribeirão, Lucas Reis, Michelle Fernandes, Mario Reys, Ana Maria Nubié entre outros profissionais, que tanto fizeram e fazem a diferença.

Quer saber mais sobre Planejamento Estratégico Digital e Estratégias de Ecommerce? Acesse aqui meus cursos no iMasters e veja como aprender mais:




Abraços
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe





quinta-feira, 11 de junho de 2015

O que Jon Steel pensa do Planejamento em 2015?

Amigos.

Jon Steel. Nosso líder, nosso "Papa", nosso guru quando falamos de planejamento de comunicação, fez uma recente palestra em Londres sobre a sua opinião do momento em que o planejamento está vivendo. Seu livro, A Arte do Planejamento, na minha modesta opinião, é para planejamento o que "Administração em marketing" do Kotler é para o marketing.

Tive acesso a esse excelente texto do Ramiro Amaral, via Facebook no grupo PlannersBR e acredito ser extremamente pertinente para postar nesse blog, afinal, planejamento é o tema central aqui. Posto na integra o post do Ramiro Amaral, o agradecendo desde já por compartilhar o conhecimento e elogiando o material, por isso, segue na integra o que ele postou hoje (11/06).

Galera,
Demorei um pouco, mas segue um resumo dos principais pontos da palestra do Jon Steel que rolou nessa terça-feira aqui em Londres. Basicamente, nosso mestre dos magos está tão insatisfeito quanto nós (assumo que seja o sentimento geral...). O tema não foi apenas dizer que tem alguma coisas erradas com o planejamento hoje, mas mostrar as razões das coisas estarem erradas.

Principais pontos:
1. Planejamento não é mais uma disciplina baseada em pesquisa (leiam também conhecimento de causa) - antes os profissionais de planejamento saiam do escritório, faziam pesquisas eles mesmos, falavam com as pessoas, falavam com trade, etc. Hoje a grande maioria não faz mais isso (embora eu ache que isso é mais verdade aqui em UK que no Brasil). Nós estamos cada vez mais recorrendo a internet do que buscando nos envolver com as fontes primárias pra ter conhecimento do que estamos tentando resolver.Obs Felipe: Sim Ramiro, aqui no Brasil é a mesma coisa. O Google virou o oráculo e conversar com o consumidor, olho no olho, perdeu espaço para os comentários no Facebook.

2. Agências não treinam mais os planejadores como costumavam - não existe mais esse hábito nas agências, segundo ele. Na sua época de GSP, eles sempre recrutavam junior planners e desenvolviam um plano de carreira. (Acho que há uma grande diferença cultural aqui. Eu sinto que nossas agências no Brasil nunca tiveram um claro plano de carreira...) 
Obs Felipe: E nem dão atenção ao planejamento. Somos o cara do PPT e olhe lá...

3. Agências e clientes não são mais parceiros - pra ilustrar o ponto ele falou que na GSP eles declinavam novos clientes na primeira reunião, que eles aqui chamam de chemistry. Se não sentissem que esses prospects realmente acreditavam em comunicação e criatividade pra alavancar os negócios, eles não iam em frente. E que essa harmonia de pensamento e visão está cada vez mais difícil de se encontrar.

4. Consultores de concorrência - são os intermediários que contribuíram imensamente pra deteriorização da posição da agência, colocando preço e entrega eficiente antes da própria qualidade do trabalho. 
Obs Felipe: Realidade do Brasil é outra. Colocam o preço lá embaixo,terceirizam, contratam estagiários com responsabilidade de entrega de diretor. O que temos visto? Preta Gil sendo remodelada pela C&A ou dizendo que Cólica é "mimimi". Uma pessoa polemica, que se valoriza por ser "rodada" está sendo lincada a marcas...
 
5. Corte de custos - talvez o planejamento seja uma das áreas mais afetadas quando se enxugam custos de todos os lados porque o nosso trabalho é muito mais difícil de tangibilizar do que outras áreas. Grandes departamentos são cada vez mais raros. 
Obs Felipe: Perfeito!! Quem nunca ouviu: Eu não pago o planejamento. Não tem importância no projeto...
 
6. Quem planeja não são os mesmos que realizam a pesquisa - ele sempre bateu na tecla de que se a pesquisa é feita pelos profissionais de planejamento (falando muito mais de quali) é possível enriquecer com as nuances que se percebe no processo e levar essas nuances pro processo criativo. Isso não acontece mais, e os profissionais de planejamento estão deixando as agências de pesquisa fazer o que eles deveriam.
Obs Felipe: Acredito que os profissionais de planejamento precisam acompanhar, conversar e auxiliar, mas empresas de pesquisa tem mais expertise. Os profissionais de planejamento precisam saber como passar o brief para esses institutos e o objetivo claro do que querem achar. Se não sabem o que perguntar, a resposta nunca será boa

7. Mindset de eficiência (e não de efetividade) - os clientes hoje procuram agências que possam entregar o que eles querem (acham que sabem a solução), mais barato e mais rápido, não necessariamente agências que vão entregar um melhor trabalho e com maiores resultados.

8. Mentalidade de curto-prazo - o que também está relacionado com agências e clientes cada vez menos parceiros nas suas relações. Os CMOs que ficam em média dois anos nos seus cargos querem mais ter fama em curto prazo do que de fato construir a marcas no longo prazo.

9. Efetividade de "Likes" - estamos um tanto paranóicos em usar métricas sociais pra mostrar que as campanhas funcionam. Perdemos o foco em métricas de marca e negócios. 

10. Onde está nossa consciência? - aqui ele falou tanto no fato do departamento de planejamento ser a consciência da agência, garantindo que a criatividade está sendo bem aplicada, mas também que nós estamos fazendo pouco para mudar um mundo consumista e sociedade que fazemos parte.

Acho difícil discordar com a maioria dos pontos levantados por ele. É claro que também existem diferenças entre Brasil e UK, mas em linhas gerais estamos num mesmo barco. Que só parece afundar, por sinal. É sempre bom escutar de alguém tão sênior e emblemático no mercado, ainda mais de alguém que sempre primou pelos fundamentos do que faz alguém ser um bom planejador. Mas também acho que para alguém na posição de influência que ele tem na indústria e dentro do WPP, é bastante confortável só ficar falando dos problemas em vez de buscar batalhar por uma solução, e mostrar mais isso.

Então perguntei pra ele o que o dono (ok, CEO) do grupo em que ele trabalha, Martin Sorrell, está fazendo pra ajudar a melhorar o contexto em que vivemos, e que, na minha humilde opinião, apenas os líderes de fato desta indústria podem fazer pra verdadeiramente melhorar as coisas.

Sua resposta: Martin concorda com tudo, mas acha que o grande problema é o crescente corte de custos por parte dos clientes.
Eu devia esperar por uma resposta como essa mesmo. Até nosso mestre dos magos se entregou pro sistema que ele vê afundar...


Já está a venda o meu curso de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL em parceria com o portal iMasters

Um abraço
Felipe Morais
@plannerfelipe
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