Top Planejamento - Parte I
Amigos.Estive hoje na ESPM para a 1a parte do Top Planejamento 2011.Segue abaixo as minhas impressões.Palestra João Ciacco: Planejamento para a liderança• Planejamento é estratégia, insights e como posicionar a marca• Na Fiat, a equipe de planejamento da agência participa do processo desde o desenvolvimento do conceito do carro, estudos de design, pesquisa com o consumidor, desenvolvimento do protótipo até a campanha de comunicação para lançar o carro. Carros que serão lançados daqui 3 ou 4 anos já estão sendo trabalhados pelas agências hoje• O consumidor mudou e a forma de se comunicar com ele também. A comunicação tem que se aproximar mais da realidade das pessoas. Tem que ser mais verdadeira e mais inserida no cotidiano. Em 2002, o lançamento do Novo Palio falou de preconceito racial, homossexualidade e preconceito com classe social• Não basta dizer que a marca mudou. É preciso mostrar isso em produtos, serviços e comunicação. O consumidor busca e quer a verdade. Não é mais tão fácil enganá-lo• A Doblo Adventure é um caso de como é importante ouvir o consumidor. O conceito do carro nasceu de pesquisas com grupos de intenção de compra de como as pessoas viam o carro e como elas usariam aquele carro• Observação Felipe: Aqui vemos o que eu sempre digo em aula, do clássico “confronto” entre como um produto, no caso a Doblo, foi posicionado pela marca e como o consumidor o via, como ele estava posicionado na mente do consumidor• A base de toda a estratégia da Fiat é o seu CRM. Cada ação visa enriquecer e entender a base para propor ações one-to-one em diversos veículos. A Fiat chega a criar 350 banners diferentes para se comunicar com públicos específicos em veículos de web específicos em momentos específicos. O CRM pauta a mídia.• O CRM mostrou quem são os “lovers” das marcas. Pessoas que compram a marca uma vez, gostam e trocam seu carro por outro da marca. Criou campanhas como “Esse Fiat é meu” pautado por esse conceito de que ninguém melhor do que o consumidor para convencer outro que o carro é bom.• O lançamento do Fiat Stillo foi um case para a marca. O comercial contava todos os diferenciais tecnológicos da marca, mas o consumidor não acreditava que a Fiat pudesse entregar toda aquela tecnologia e inovação em um único carro. A idéia foi criar uma comunicação que falasse de um carro inovador sem falar a marca. O teaser levava o usuário para um hotsite quecarroeesse.com.br, que era o mote da campanha. Lá o usuário saberia que se tratava de um Fiat, mas ele já chegava impactado pelo o que a comunicação passava, já sabia que um carro daquele existia só que não sabia a marca• Todo mundo sonha em comprar um carro. Esse sonho tem que ser mais explorado pelas marcas que devem comunicar que esse sonho é possível e elas estão ali para não só realizar, mas também ajudar na escolha certa, que é uma escolha para o resto da vida “meu primeiro carro foi um 147 verde...”• Case FiatSPFW. A marca tinha a necessidade de falar com um público específico e altamente formador de opinião. O projeto ajudou na criação de conteúdos para a marca e de novas formas de experimentar a Fiat como macarrão com a marca do anunciante ou uma camiseta feita para o evento. Atingiu pessoas que não estão na mídia tradicional e são muito influenciadas umas pelas outrasPalestra Marcello Magalhães: Novos Olhares para evitar diagnósticos genéricos• 20% dos anunciantes vão mudar de agência em 2011 porque acreditam que a agência não está preocupada com seu negócio• As soluções de comunicação estão cada dia mais superficiais• A construção de um diagnóstico de negócio deve ser divertida, criativa e simples• O cliente espera que a agência vá fundo na imersão do que ele é, o que faz, como e para quem vende• Cliente tem a sensação de que ninguém tem mais tempo para nada, mas sente a falta da imersão da agência em seu negócio. Clientes desejam essa imersão. Desejam que as agências tenham foco em resolver seus problemas• Entender o negócio do cliente é muitas vezes enxergar algo que ele faz tão certo e usar isso como uma verdade para vender. O case da Lucky Strike por exemplo. Em todo o processo para fazer um cigarro, o tabaco é torrado, mas a Lucky Strike usa isso como diferencial, ela se apropriou desse elemento para se diferenciar da concorrência• Planejamento deve ir além do processo de comunicação e ajudar o cliente no processo de construção de um produto ou mesmo em inovar• Planejamento deixa o cliente desconfortável, pois é responsável em instigar o cliente a inovar em trazer o que a concorrência faz e mostrar como ser melhor para conquistar mais mercado e vendasPalestra Luiz Fellipe: Branding• Marcas contam histórias. Pessoas se interessam por histórias• Objetivos de branding: Definir estratégias de Marca, Comunicação e Negócios. São vias de mão dupla, onde a empresa e os consumidores trocam informações• Os objetivos são importantes para aumentar reputação da marca, aumentar valor e principalmente construir uma cultura da marca como ela sendo o grande agregador de conteúdo para os seus consumidores• Sucesso para a marca passa por avaliações baseadas no planejamento estratégico, matriz SWOT, análise do mercado e concorrência, quem são os Steakholders, visão do público interno e percepção de marca por todos os seus públicos. Isso bem analisado, bem pensado é o que vai medir o sucesso de uma marca• As marcas são como pessoas. Cada uma tem a sua personalidade.• Marcas precisam serDiferentes: Essência de marca. Cada uma tem a suaRelevantes: O que as pessoas querem daquela marca?Proprietário: Universo visual e verbal únicos. São a identidade da marcaConsistente: Manter o padrão de comunicação por anos• Jornada do consumidor é mapear todo o caminho do consumidor até o momento da compra, entendendo todos os pontos de contato dele com a marca; apresentar os níveis de consistência em cada ponto de contato e os pontos críticos.Amanhã tem a parte IIJá está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed Brasport). Adquira já o seuAbraçosFelipe Morais@plannerfelipe Marcadores: #topdeplanejamento, Branding, ESPM, Felipe Morais, livro de planejamento digital, Marcello Magalhães, Marketing Digital, Palestra João Ciacco, Top Planejamento
Palestra de Midias Sociais
Amigos.
O pessoal da agência Mentes Digitais me pediu para ajudar na divulgação da palestra do seu CEO, André Telles hoje na ESPM aqui de São Paulo. Infelizmente, o pedido veio muito em cima da hora, mas vamos dar um jeito.
Como sabem, esse Blog é aberto ao mercado. Tento colocar conteúdos interessantes e apoio - sem pensar em ajuda financeira - tudo o que é relacionado com compartilhamento de idéias e material sobre o mercado de comunicação e marketing, o que eu acho relevante está aqui no Blog... e isso tem me dado bons resultados, afinal, esse mês bati o recorde com mais de 2,3 mil acessos únicos no mês... a tendência é crescer sempre!
Eu mesmo tentarei estar no evento, caso a minha agenda me dê uma brecha... mas chega de blá blá blá e vamos ao evento:
LOCAL: (ESPM de São Paulo - Unidade da Artur Alvim) http://ow.ly/1sDCX
Redes Sociais e Mídias Sociais, quais as diferenças?
Precisamos padronizar as definições entre Redes Sociais e Mídias Sociais! Será ótimo para o mercado e para o meio acadêmico. Em 2005, época do meu primeiro livro, as mídias sociais eram enquadradas dentro da categoria das novas mídias e as redes sociais chamadas de sites de relacionamento. Estou cansado de ver matérias em veículos não especializados citando o Twitter ou o YouTube como redes sociais, está errado, por mais que o site permita uma interação social, há de observar o foco daquele site. Veja como eram as definições em 2005 e em 2010 nos EUA:
NEW MEDIA (2005) -> SOCIAL MEDIA (2010)
RELATIONSHIP SITES (2005)-> SOCIAL NETWORKING (2010)
Várias pessoas confundem os termos Redes Sociais com Mídias Sociais, muitas vezes usando-as de forma indistinta. Elas não significam a mesma coisa. O primeiro é uma categoria do último.
Os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoas, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades.
Sendo assim:
Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = Redes Sociais ou como chamava-se em 2005 sites de relacionamento.
Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos), SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros + Redes Sociais = Mídias Sociais ou como chamava-se em 2005, novas mídias.
As quatro primeiras regras nas mídias sociais para as empresas são:
1. Mídias Sociais quer dizer permitir conversações
2. Você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá-las.
3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma, construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero e lembre-se que as mídias socias são um diálogo, não um monólogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem do target. Sempre lembrando no planejamento se a forma de comunicação vai ser formal, informal ou intermediária.
André Telles é formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-PR, cursou Pós Graduação em Marketing (FAE Bussiness School - 1996), e MBA em direção estratégica (FGV - 2008). Têm em seu currículo diversos cursos de extensão ligados a marketing digital e Internet, no Brasil e exterior.
Em 2005, escreveu o primeiro livro do Brasil a tratar das mídias sociais, intitulado “Okut.com”, lançado pela editora Landscape. Em 2009 lançou sua segunda obra, “Geração Digital”, pela mesma editora. Já realizou diversas palestras sobre marketing digital, inclusive para o Google Internacional.
CEO da agência digital, Mentes Digitais, especializada em marketing digital.
Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed Brasport). Adquira já o seu!
Participe da 1a rede para Planners Digitais - pedigital.ning.com
Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
Marcadores: André Telles, ESPM, evento sobre mídias sociais, Google, Livro Geração Digital, Marketing Digital, midia online, planejamento estrategico digital
Crise? Vá para a Internet
Amigos.
Ontem (15/12) escrevi um post em que defendia - como sempre - que os anunciantes deveriam olhar com outros - e bons - olhos a web. No processo de compra ela está se tornando fundamental. O consumidor está pesquisando mais na web antes de ir no ponto de venda, e acreditem, em pouco tempo - se é que já não acontece isso - um blog ou uma comunidade no
Orkut vai influenciar muito mais uma compra do que o comercial na novela das 20h da Globo.
A
Tecnisa é um modelo de sucesso para o uso da web na venda de seus produtos; o mais interessante é que a empresa não vende celulares, livros, dvds... ela vende APARTAMENTOS! Produtos de alto valor agregado e que não saem por menos de 150 mil reais!!! Seu planejamento de ações de marketing digital para a web é algo exemplar!
Apenas uma rápida comparação: Um apartamento na Vila Prudente, de 85metros quadrados, pronto para morar sai por 280 mil reais. Se compararmos com um livro que custa 50 reais - e é um dos produtos mais vendidos na web brasileira - uma loja como a
FNAC parecisa vender 5.600 livros para chegar ao valor do apartamento acima.
Creio que a FNAC demore uma semana para vender essa quantidade de livros, ao passo que a Tecnisa demora minutos para vender um apartamento.... é, relamente apostar na web vale a pena!
Em recente matéria publicada pelo site
Info Abril:
"a Tecnisa informa planeja aumentar seus investimentos em marketing digital que passarão dos atuais 4 milhões de reais para 6 milhões de reais em 2009. Com isso, a publicidade online passará a representar 25% do bolo total, de 24 milhões de reais em 2009. O valor total é o mesmo de 2008".
Segundo o site
Mundo do Marketing:
nas ações relacionadas ao Google, como links patrocinados, a Tecnisa investirá R$ 1,4 milhões. “A Tecnisa está sendo mais eficaz em investir mais na Internet”, aponta Pedro Waengertner, professor de e-commerce da ESPM. Os investimentos em redes sociais e Mobile Marketing também serão ampliados.Para mim isso é um efeito da crise. A Tecnisa está tirando algumas inserções em TV e Revista e aplicando para a web, isso também se deve ao fato de que atualmente, a web responde por 27,5% do total de vendas da incorporadora.
Pois é anunciantes, acreditem, 27,5% da venda de apartamentos que tem valores acima de 150 mil reais são vendidos pela web!!!! Planejar ações na web trazem resultados assim.
Apenas no terceiro trimestre de 2008, as vendas totais – incluindo outros canais – somaram R$ 257 milhões, representando um crescimento de 52% em comparação com o terceiro trimestre de 2007
Outro fator que eu sempre defendo em meus posts, artigos e é bem defendido no meu livro sobre planejamento estratégico digital, é o que defende Romeo Busarello, diretor de marketing da empresa para essa estratégia de aumento de verba para a web:
"quando a empresa precisa optar por uma canal, a internet se sobressai por apresentar métricas boas e por ser eficiente na disseminação de conteúdo" afirma o executivo.
Em depoimento ao site Mundo do Marketing, Busarello afirma que:
“O investimento agora será mais racional. A internet é a mídia mais eficiente do nosso portfólio de comunicação”; ainda no mesmo site, o professor da ESPM Waengertner aprova a ação da Tecnisa devido ao fator MENSURAÇÃO:
Em tempos de incerteza, investir em ações de Marketing que terão um retorno mensurável é ainda mais importante. Há uma limitação para medir o impacto das vendas geradas pelo jornal e pela TV. Em tempos de crise, todos os meios que não mensurarem de forma eficaz sofrerão uma diminuição. Outras empresas também estão seguindo o caminho da Tecnisa. Não é um caminho corajoso. É inteligente e pragmático”, completa.
Mais uma vez, venho defender a web não apenas pelo seu alto poder de mensuração, mas também por ser uma mídia mais barata - em comparação a revistas, jornais e tv - e por atingir um público com altíssimo poder de compra durante muito mais tempo que as mídias tradicionais: Enquanto o horário nobre da TV é na faixa das 20h as 22h; enquanto os "dias nobres" das revistas e jornais são no domingo, a web tem o horário nobre de 2a a 6a das 9h as 19h, pois esse é o horário que as pessoas ficam sentadas na frente dos computadores com livre acesso a web.
Anunciantes... a web está ai, é uma realidade, é um canal de vendas, relacionamento, mídia, divulgação e cada vez mais as pessoas estão buscando ela para compras! O que mais falta para aumentar os investimentos???
"Quer participar da festa de lançamento do meu livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, em Janeiro? Faça como muitas pessoas, mande um e-mail para felipemorais2309@gmail.com e se cadastre. Enviarei um convite com maior prazer"
Abraços
Felipe Morais
Marcadores: ESPM, Felipe Morais, investimento na web, Links Patrocinados, Livro Planejamento Digital, Planejamento Estratégico Digital, Romeo Busarello, Tecnisa, venda apartamentos
Amigos.
Gostaria de agradecer ao professor Vince Vader pela oportunidade de publiciar um artigo no site da
ESPM Digital.
Segue na íntegra o artigo.
Planejamento não é matar uma mosca com bala de canhão e sim matar um elefante com um tiro de 22
19/09/2008
 | Por Felipe Morais
A era da mídia de massa está com os dias contatos!
O futuro bem próximo da comunicação está na Internet e seu altíssimo poder de segmentação.
Mas a internet não é uma mídia de massa? Sim, é; entretanto o consumidor online quer que a marca fale com ele, ele quer se sentir o centro do universo, como se as marcas trabalhasse unicamente para fazê-lo feliz, então porque não usar uma mídia que possibilita esse tipo de ação dessa forma? Para mim, web não é mídia de massa. É mídia one-to-one. |
Nesse artigo não quero defender que a web vai matar outras mídias, pois sou completamente contra esse discurso, mas acredito que em pouco tempo ela vai abocanhar grandes verbas de todas as outras mídias, se tornando o que a TV é hoje: A principal mídia.
Credito esse fato a 3 pilares: Segmentação – Mensuração – Exposição.Segmentação é o fator que mais se tem falado ao longo desses 10 anos de web no Brasil. Através do IP e Cookies se consegue filtrar campanhas por perfil de usuário: cidade, estado, idade, sexo, assuntos de interesse. Está ai o novo conceito Behavioral Target que não me deixa mentir.
Os sites podem ser definidos para clientes específicos, através de pesquisas, que otimizem seus acessos por atrair potenciais consumidores da marca e clientes fiéis. Essa ação faz com que o site tenha um bom desempenho nos sistemas de busca, sem que o anunciante pague por isso.
Mensuração é uma ferramenta muito usada na defesa de campanhas de mídia online, entretanto, ela deve ser usada em todos os sites tanto os promocionais como da empresa a fim de auxiliar no levantamento de informações sobre o usuário e auxiliar no desenho sobre o perfil desse usuário.
Exposição é um fator que pouco se defende na web, mas que é muito importante. Um site está 24h, 7 dias por semana no ar, sendo assim, o consumidor pode entrar a hora que quiser, visitar o conteúdo que desejar e passar o tempo que quiser na URL. O site não é jogado em cima do consumidor como, por exemplo, um comercial no meio do jogo do meu glorioso São Paulo F.C. O usuário busca a informação.
Qual outra mídia é capaz disso?
As campanhas de mídia são feitas para chegar até o consumidor, impactá-lo em diversos momentos da sua rotina diária: carro, TV, jornal, banho entre outras. O site é feito para que o consumidor vá até ele.
Nesse ponto cabe uma reflexão:
Qual consumidor está mais interessado na marca?
O que é impactado ao lado de 4 milhões de pessoas por um comercial no Jornal Nacional ou aquele que sentou no seu computador, abriu o browser e digitou a URL da empresa?
Chegamos ao ponto da importância do planejamento estratégico digital para – como diz o título – não matar uma mosca com bala de canhão e sim um elefante com uma bala de 22, ou seja, otimizar a verba do cliente de forma que os objetivos sejam sempre superados.
Até na analogia dessa frase, um bala de 22 é muito mais barata que uma bala de canhão.
Um planner que se contenta em atingir os objetivos do cliente, pura e simplesmente para “fazer seu trabalho” está condenado a ser trocado em muito breve. Os bons planners são aqueles que olham a expectativa do cliente sendo X e lhes entregam 2Xs.
A Internet é uma mídia nova.
Se falarmos de mobile, games, redes sociais ou blogs, estamos falando de mídias mais novas ainda, que agora começam a ser exploradas, por isso, há muito o que se criar, desenvolver ou fazer.
Usando uma gíria da criação: “Vamos pirar na idéia!!!”.
Mas quais “armas” a criação deve usar para “sair da caixa?”
Resposta: Planejamento.
O planejamento estratégico digital é muito importante, pois é ele quem vai direcionar o site para determinados grupos de pessoas, que buscam aquele assunto ou marca. É o planner (profissional de planejamento) que vai trazer subsídios para a mídia para que essa não gaste o dinheiro do cliente em “home de portal porque dá mais resultado”.
As coisas não são bem assim. Cris Anderson, editor da revista Wired, nos ensinou em sua obra prima “A Cauda Longa” que o futuro da web está em nichos: pessoas procurando os mais diversos tipos de serviço e conteúdo da web, uma estrada democrática com espaço para tudo e para todos, veja o fenômeno dos blogs, por exemplo.
Se uma marca de carros quer anunciar seu lançamento, o que é melhor: Home do portal ou um site segmentado de carros? Onde as pessoas estão buscando mais informações?
Há quem defenda que ambos os veículos trazem resultados e acredito que trazem mesmo, mas em termos de vendas, quais veículos geraram mais? Resumindo, qual trás mais benefício para quem paga a conta: Home de portal – mídia mais cara, mais tráfego com menos clicks – ou home de site segmentado, C.P.M mais baixo, menos acessos e com maior taxa de clicks?
Tudo depende muito do objetivo da campanha, mas o que gosto de defender é que o planejamento estratégico digital tem que estar cada vez mais presente nas agências, com a missão de otimizar verba com foco no consumidor da empresa, evitando que sejam criados mega portais para uma marca, quando o que as pessoas querem é apenas conhecer o produto, evitando grandes verbas jogadas em home de portal quando ao invés de fazer 7 dias de campanha no portal, possa ser feito 2 meses de campanha em sites verticais, blogs e redes sociais de conteúdo focado na marca, ou talvez, ao invés de usar o investimento para a criação de banners e pop-ups, rezando para que suas taxas superem 0,04% (ou seja, a cada 1000 impressões, 40 clicks), aplique essa verba em um game para celular onde o usuário interaja com a marca.
Enfim, é difícil falar o que pode ou deve ser feito sem ter o brief do cliente na mão, com seus objetivos e verbas, mas é fácil falar que sem planejamento não há pesquisa, não há foco, não há segmentação. Há mensuração apenas para “gerar relatório ao cliente” e a exposição é fruto do site “bonito” que é acessado apenas porque as pessoas acham legal, interessante, mas que isso não gera em nada um retorno ao investidor, ou seja, ao cliente.
Projetos sem planejamento são pequenas moscas sendo mortas com balas de canhão.
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Felipe Morais é publicitário interativo atuando com planejamento estratégico digital. Já atendeu clientes como Pirelli, Vivo, Coca-Cola, Bradesco, Chevrolet, Symantec, Danone Sonho de Valsa entre outros. Diariamente escreve sobre planejamento no blog http://plannerfelipemorais.blogspot.com"Quer participar da festa de lançamento do meu livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, em outubro? Faça como muitas pessoas, mande um e-mail para felipemorais2309@gmail.com e se cadastre. Enviarei um convite com maior prazer
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"Papo de Boteco: O PLANEJAMENTO NO DIVÃ"Se existe algo recorrentemente solicitado há anos pela comunidade de planejadores é uma abordagem, digamos, mais "existencial" sobre a disciplina -- e por consequência, da própria profissão. Esse tópico reúne desde questões básicas como "o que é e o que não é planejamento", passando por provocações sobre "a falta de mão-de-obra especializada" e "o futuro do planejamento numa indústria em transformação" e chegando à discussão de "possibilidades profissionais para os planejadores".Pois esse tema virou um evento.No dia 3 de julho, na ESPM, o "Papo de Boteco: O PLANEJAMENTO NO DIVÃ" vai reunir alguns dos principais líderes de planejamento do país, discutindo esses e outros temas -- e dando ganchos para a participação de toda a comunidade de planejamento presente.A Cynthia Horowicz (vp de planejamento da DM9DDB), o David Laloum (diretor de planejamento da Y&R), o Fernand Alphen (diretor de planejamento da FNazca/S&S), o Ulisses Zamboni (sócio-diretor de planejamento da SantaClaraNitro) e o Walter Susini (sócio-diretor da Alexandria) serão a amostra que representará os líderes de planejamento no palco -- mas a nossa expectativa é a de que diversos outros importantes líderes, de importantes agências do país, estarão participando da platéia.Inscrições aquiTalvez eu consiga ir nesse evento, mas independente disso eu RECOMENDO a todos os planners.
"Quer participar da festa de lançamento do meu livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, em outubro? Mande um e-mail para felipemorais2309@gmail.com e se cadastre.Enviarei um convite com maior prazer"
Abraços
Felipe Morais
Marcadores: ESPM, Grupo de Planejamento, Papo de Boteco: O PLANEJAMENTO NO DIVÃ
Amigos.
O Young Planners é um concurso voltado a jovens talentos da propaganda brasileira. Infelizmente, esse autor que vos escreve nunca participou do projeto, mas ainda tenho esperanças de um dia participar.
Para participar, o candidato deve inscrever no máximo 2 cases do qual ele tenha participado e que foi executado pela agência ou cliente que trabalha. (regulamento)
São vários inscritos e no final, são selecionados 5 finalistas que vão a júri profissional para eleger o vencedor. Vencer o Young Planners é algo que ajuda muito no crescimento profissional.
No blog do Grupo de Planejamento, foi publicado o texto escrito por Beth Castilho, que esteve na apresentação do dia 28/05 e relatou como foi.
Achei a matéria interessante para ser repassada na ítegra aos planners que lêem esse blog.
Quarta-feira passada aconteceu mais uma edição do evento Young Planners. Para quem esteve lá, foi uma oportunidade de ouvir pessoas muito talentosas contando suas histórias.
Aliás, o auditório da ESPM estava cheio e provavelmente com uma mesma coisa na cabeça de todo mundo da platéia: de Young, ali, só mesmo a idade dos participantes -- porque os cases eram de gente grande.
Gian Martinez (Coca-Cola), Joyce Moraes (Almap/BBDO), Caio Del Manto (JWT) e Gabriela Bottura (F/Nazca S&S) deram uma aula de como se fazer bom planejamento -- seja movido pela paixão, por um olhar curioso de quem ainda é assistente, pelo resgate da simplicidade ou até pela raiva.
Abaixo um pouquinho sobre os participantes e seus cases pra dar água na boca de quem não pôde estar lá.
Quem explicou sobre a raiva pra gente foi o Caio, o primeiro a subir no palco.
Depois de anos planejando para marcas da Unilever com métodos e formatos próprios, Caio ficou com raiva, criou o seu jeito de trabalhar e fez um case bacanérrimo.
Fruttare era um picolé refrescante. Mas isso todos são. Depois de muita mão na massa em busca de uma idéia de marca, a pergunta na qual o Caio chegou foi: O quão natural nós conseguimos ser no nosso dia-a-dia? (tanto na alimentação quanto na atitude)
Daí para a resposta -- ninguém consegue ser 100% natural como Fruttare -- e para uma campanha cheia de ações em mídia não convencional, foi um pulo. E um pulo de sucesso tanto pra marca quanto para o Caio.
Na seqüência veio a Gabriela.
Ela chegou tímida confessando que há dois anos não sabia o que era planejamento e que ano passado estava na platéia imaginando quando poderia estar ali no palco.
Gabi tem pouco tempo de profissão, mas mostrou a diferença que uma assistente pode fazer num case. O trabalho era para Eletrolux e ela precisava ajudar a achar uma conexão entre a marca e a mulher, sua consumidora.
Sugeriu pesquisar não só essas mulheres, como cabeleireiros, manicures etc, seus confidentes. Com isso conseguiu saber os segredos femininos que levaram à definição do verdadeiro perfil psicológico do target. Um desses segredos acabou sendo o insight que a campanha precisava: A mulher de hoje não idealiza mais o homem que tem.
A partir disso a criação teve um chão e tanto pra chegar na idéia: “Ele (o seu homem) não pode ser perfeito, mas a Eletrolux pode”. A agência da Gabi ganhou a conta da Eletrolux e a Gabi ganhou um lugar merecido no palco.
Aí foi a vez da Joyce.
Como uma das vencedoras, ela estava ali de alma lavada e com muita história pra contar além do case. Sempre quis ser planejamento, participou do Young quatro vezes, ano passado foi finalista e agora tá fazendo as malas pra ir pra Cannes.
O seu case é a sua cara: animado, colorido e jovem. Chegando com um novo formato e o desafio de conquistar meninas-mulheres, a revista Gloss veio preencher o espaço pós-revista Capricho.
Não bastasse esse desafio, o prazo era curto, a grana também e a Joyce tinha poucos dias na Almap e nem sabia onde era o café.
Pesquisa exploratória pra lá, pesquisa de conceito pra cá, ela descobriu muitas coisas sobre as futuras leitoras e apostou na atitude dessa menina-mulher como o insight ideal.
A partir de um briefing inspirador em formato de manifesto, a criação chegou na idéia que caía como uma luva pra todo o trabalho até agora: “Revista Gloss. A revista para os melhores anos da sua vida.”
Como resultado, as vendas da revista decolaram e a Joyce, mesmo com o jeito menina-mulher igual ao das leitoras de Gloss, mostrou que cresceu.
Por último foi o Gian.
De cara ele conquistou a platéia com o seu jeito tranqüilo e simples. E era exatamente sobre simplicidade que ele vinha falar. Segundo o Gian, as empresas às vezes esquecem que precisam pensar nas coisas simples da vida. E o nosso dever, como planejadores, é lembrá-las disso.
Para ele, o mundo está carente de um olhar novo. Um olhar puro, quase infantil. E foi propondo isso e pedindo um voto de confiança que o cliente deixou o Gian meter o bedelho não só na estratégia de comunicação do produto como na embalagem, no claim e até no nome.
A idéia então foi fazer o suco “Laranja Caseira” trazer a experiência do suco feito em casa e não só diferenciais de produto. Bom, o nome escolhido já diz tudo e a embalagem e a campanha seguiram fielmente o mesmo caminho.
Depois de 3 meses, a marca alcançou um crescimento muito maior do que o esperado, não só roubando consumidores de outras marcas, como conquistando quem não tomava suco pronto.
A noite terminou com uma rodada de perguntas para os jurados e participantes da competição deste ano que deram muitas dicas e contaram “causos” e não cases.
No final de tudo, garanto que todo mundo da platéia saiu cheio de vontade de correr atrás do seu próprio case, tendo ou não a idade dos Youngs.
Abraços
Felipe Morais
Marcadores: Caio Del Manto (JWT) e Gabriela Bottura (F/Nazca), ESPM, Felipe Morais, Gian Martinez (Coca-Cola), Grupo de Planejamento, Joyce Moraes (Almap/BBDO), Young Planners
Curso ESPM
Dica da semana:
O Centro de Inovação e Criatividade ESPM está com inscrições abertas para mais um curso curto na área de planejamento de comunicação:
O pensamento estratégico
O curso pretende iniciar o aluno na prática do planejamento estratégico. Para isso, exploramos, por meio de teoria e prática, os principais fundamentos do pensamento estratégico. O curso apresenta cases de sucesso - e também de insucesso - como forma de explorar as possibilidades do pensamento estratégico. O curso pretende também introduzir o aluno no exercício do pensamento estratégico por meio de atividades práticas dadas em aula.
Conteúdo Programático.
1) Investigação do problema: buscando uma gulha no palheiro.
2) Planejadores na mente do consumidor X consumidores na mente de planejadores.
3) Desvendando a verdade: o valor da pergunta certa para obter uma informação valiosa.
4) Estimulando idéias a partir da investigação.
5) As verdades e mentiras que as pesquisas nos contam.
6) Enfim, o que é estratégia?
7) Estratégia na prática: desdobramentos estratégicos.
Dias de aula: 05/05, 06/05, 07/05 e 09/05 das 19h30 às 22h30.
Inscrições: até 30/04/2008. Preencha a ficha no site www.masespm.com.br/cursoscurtos e o pagamento deve ser feito na escola.
Valor: R$ 520,00 a vista ou R$ 530,00 em 2 vezes
Professor: Fernando Diniz - Diretor de Planejamento da Y&R
Outras informações: centralinfo@espm.br ou 11-50854600
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