Taxa de curiosos é ruim
Amigos
Não é raro ver relatórios para os clientes apresentando uma taxa de crescimento no site de 20,30 ou até 300% em um curto período. Em um primeiro momento tem que se comemorar mesmo, mas ai vem a minha pergunta, quanto desses novos usuários são pertencentes a “taxa de curiosos”? Como profissional de planejamento estratégico digital, não posso me preocupar com o crescimento de acessos ao site ou seguidores no Twitter. Tenho que me preocupar quanto desse aumento vai virar um lead, vai converter.
É óbvio que quanto mais pessoas acessam o site ou se relacionam com a marca via Redes Sociais maiores são as chances de termos leads, por isso, que disse no parágrafo anterior que em um primeiro momento é preciso comemorar o aumento dos acessos, mas devemos entender o por que isso aconteceu. Vamos a um exemplo.
Eu sempre dou esse exemplo nas minhas aulas de Planejamento Estratégico Digital, e faço isso por ser um dado aberto, algo retirado do Google AdPlanner. Quando eu atendia a Mercedes-benz, pouco antes do Salão do Automóvel fomos avaliar os acessos dos sites da concorrência: Honda, Toyota, Hyundai, BMW e Audi. Usamos a ferramenta do Google. Todos os sites tinham o mesmo comportamento, até os acessos eram muito parecidos, porém o site do Audi teve um pico muito grande, em apenas um dia. Me lembro o dia: 18/10.
Eu era o planner da conta, mas como sempre prego jamais trabalho sozinho. Avaliei esse pico com o pessoal de métricas, mídia, criação e atendimento. Ao primeiro momento foi dito que o pico se devia ao fato do Salão do Automóvel estar chegando (faltavam 2 dias para a abertura do evento), mas como só a Audi tinha esse pico, se todas as marcas estariam no evento? Mais uma vez, o Google nos ajudou com o Google Notícias: Naquele dia, o apresentador Luciano Huck havia comprado o novo Audi A8, sendo o 1º a comprar esse novo modelo no país.
Sites de fofoca publicaram em peso o apresentador sentado ao lado do diretor da marca em frente ao carro. O pico do site foi 100% de taxa de curiosos! Para o relatório, um sucesso. Para o planejamento, uma ação que gerou visibilidade da marca e pronto.
Quando vejo que em média, para mega varejistas, a taxa de conversão (compras efetivadas) é de 2% percebo a importância de se entender a taxa de curiosos. A cada 100 pessoas que entra em algum site de varejo online, 2 efetivamente compram. Vamos supor que 5 compram e 3 não efetuam a compra por algum problema no cartão (exemplo). Somente 2 pessoas compram! Olha o esforço que deve ser feito em marketing e comunicação para chegar a números que paguem a estrutura, sendo que apenas 2 (reforço esse número) pessoas compram, a um ticket médio de R$ 500,00.
Taxa de curiosos só é bom para fazer número bonito em relatório de analytics. É preciso sim atrair as pessoas para o site, tal qual a Audi fez – aliás essa ação da Audi foi mais uma ação de mídia espontânea do que para o site, mas vale como exemplo – porém, mais do que isso é preciso saber como fidelizar essas pessoas dentro do site e em um futuro, de preferência próximo, a transformar em um lead. Na ação da Audi, por exemplo, as pessoas que divulgaram o link podem ser consideradas leads, pois essa foi uma das intenções, porém, como manter dentro do site ou manter o relacionamento com a marca?
Primeiro passo é abrir para as Redes Sociais e Newsletter. São as formas mais simples de se manter o relacionamento ao longo do tempo. Eu prezo muito a simplicidade na comunicação e se a marca fizer bem isso, já está dando um grande passo. O segundo passo é conversar com as pessoas que se abriram para o relacionamento. Em seguida meça os passos e veja quem converteu, lembrando que a conversão depende do objetivo do site.
Em resumo, a taxa de curiosos é boa no primeiro momento, atrair o máximo de pessoas para o site ou Rede Social. Se a marca não souber se relacionar, vai continuar a ser uma taxa de pessoas que entraram no site – sentiram esse desejo – mas que saem do site sem se relacionar com a marca. Para a marca, serve para que?
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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
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postado por Felipe Morais @ 16:59
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