quarta-feira, 24 de março de 2010

Transparência na comunicação

Amigos.

Como toda a 4a feira, saiu o meu artigo semanal no site O Melhor do Marketing, onde falo sobre a Transparência na comunicação... para quem não acompanha o site (que eu indico para todos os profissionais de marketing digital) segue na íntegra o meu artigo.

Transparência na comunicação é essencial

A sinceridade, na minha opinião, é a melhor arma para se conquistar um cliente. Não tem o porque mentir, pois como já dizia a minha avó, “mentira tem perna curta”! E ao longo dos nossos anos, vamos vendo que nossas avós (pois toda a avó fala isso) estão certas.

O consumidor não é – como muitas marcas acreditam – uma pessoa fácil de ser enganada. Ela ou ele pode ser enganado uma no máximo duas vezes, passou disso ele abre os olhos para o que aquele produto ou marca está prometendo se é realmente cumprido. Em muitos casos, infelizmente, não é

Eu já disse isso em outros artigos e sempre falo em minhas palestras, pois é um dado muito interessante: há 10, 15 anos atrás a “Dona Maria” comprava um produto no supermercado. Se o produto era ruim ou não cumpria com a sua promessa, ela falava – mal claro – para sua família e vizinhos mais próximos, o que pode gerar em 10 pessoas. Vamos supor que 2 pessoas passem isso para frente: “Olha, a Dona Maria minha vizinha comprou o produto XYZ e detestou”. Essa simples ação representava menos vendas ao produto, mas se esse produto é muito vendido, os empresários mal se preocupavam com a “comunidade da Dona Maria”, afinal, estariam deixando de vender 4 ou 5 produtos? Muito pouco...

Mas em 2004, o mundo viu surgir um projeto chamado Orkut. O Orkut transformou a comunidade da Dona Maria em algo muito mais amplo do que aquelas 10 pessoas que ela impactava. A Dona Maria começou a ter mais amigos, começou a participar de outras comunidades e assim em menos de 1 mês a Dona Maria, do conforto da sua sala, tinha cerca de 5 mil amigos (diretos e indiretos); A Dona Maria gostou tanto da brincadeira que logo começou a usar o MSN e ter 150 contatos com quem ela conversava periodicamente com 40, mas mantinha pelo menos uma vez por mês contato com outros. Os anos se passaram e Dona Maria entrou no MySpace, Facebook, Twitter, montou um blog pessoal onde posta ali de tudo um pouco, está no Hi-5, Sonico, Baboo Hotel e até passou pelo Second Life, assim, hoje a Dona Maria tem cerca de 20 mil amigos entre suas comunidades, seguidores no Twitter e até acessos ao seu Blog.

E se a Dona Maria comprar um produto que não prometer o que cumprir?
Simples, ela vai escrever algumas palavras, jogar isso em todas suas Redes Sociais, que com certeza serão repassadas para frente (rede de contato passando a amigos, que passam a amigos) e a Dona Maria conseguirá em pouco tempo atingir o dobro de pessoas da sua rede!

Agora uma opinião da Dona Maria começou a ser valorizada, certo? Sim, certo, mas ainda a maioria das empresas não aprendeu isso e continuam não dando a menor atenção a Dona Maria, logo perdendo vendas.

Não só pensando na Dona Maria, mas em todos os consumidores, cada vez mais as empresas devem ser honestas e transparentes, ou vão sofrer muito para recuperar imagem, share, vendas... não adianta de nada uma marca ir na Rede Globo fazer uma campanha linda, se um número de consumidores está detonando o produto nas Redes Sociais. As pessoas confiam mais nas pessoas do que na TV, isso é fato. Pense em você. Você quer comprar um Toyota Corolla porque viu no comercial todos os benefícios do carro. No dia da compra, seu pai ou melhor amigo te fala para comprar o Honda New Civic porque é mais carro, porque um amigo dele tem e disse que não dá problema, porque o vizinho do amigo de um conhecido da faculdade teve uma dor de cabeça com a Toyota... sempre tem uma história dessas e são esses fatos que mudam o comportamento de compra. Nesse momento, os profissionais de planejamento estratégico digital (como eu) deve analisar como um fator desses altera para a compra ou não compra de um produto e como trabalhar isso, seja em um Twitter ou em um Blog.

Recentemente saiu na Revista Exame (Ed.Abril edição 963) uma ação da Pizzaria Domino´s nos EUA que eu achei tão interessante que serviu como inspiração para o artigo dessa semana; para quem não conhece a rede de pizzarias, ela é a 2ª maior dos EUA, perdendo apenas para a bem conhecida Pizza Hut.

Em uma forma bem ousada de Dezembro de 2009 a Janeiro de 2010 a rede veiculou na TV Americana 2 minidocumentários de aproximadamente 4 minutos cada um mostrando a péssima impressão que seus consumidores tinham do seu produto.

Imagine uma marca pagar para ir para a TV para que seus consumidores ouçam de outros consumidores que “a borda da pizza tem gosto de papelão”. Lembre-se que já disse aqui que o consumidor acredita mais no outro consumidor do que na propaganda. Até o presidente da empresa, Patrick Doyle, aparece no vídeo sendo criticado e dizendo que a empresa precisava mesmo de uma reformulação.

Segundo a Revista Exame, ainda é cedo para entender o impacto dessa ação em vendas, mas a Domino´s conseguiu humanizar sua campanha trazendo o consumidor para o mais próximo possível da sua marca, sendo transparente e verdadeiro. Podemos não saber ainda os resultados, mas em termos de mídia, de qualquer forma, só no Brasil eles conseguiram uma matéria extremamente positiva em uma das revistas mais respeitadas do mundo, e se contar em mídia, 3 páginas da Revista Exame, saem pelo menos 160 mil reais, ou seja, conseguiram uma mídia 160 mil reais sem pagar um centavo por isso.

Agora, imaginem o quanto isso não repercutiu nos EUA, nas Redes Sociais, em Blogs, Orkut, comentários... eu arrisco dizer que as vendas de Fevereiro e Março tiveram um aumento em relação ao mesmo período de 2009, mas isso é um feeling.

Já está a venda o meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed Brasport). Adquira já o seu!

Participe da 1a rede para Planners Digitais no Brasil

Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe

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1 Comentários:

Às 24 de março de 2010 16:51 , Anonymous Leonardo Bragança disse...

RP é a parada, grande Felipe! Estamos percebendo que as ações de destaque serão aquelas em que a humildade da empresa perante a sociedade, os stakeholders, o que seja, vá prevalecer. Não adianta mais se esconder.

Sinceramente, acho que cultura empresarial é coisa que não se decepciona. O modelo de negócios do Domino's é baseado no cliente. Essa história dos x minutos ou seu dinheiro de volta é querer modelar o serviço frente ao próprio cliente. É bacana. Acho que no fim, a marca não sofrerá danos. Abraço.

 

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