quinta-feira, 21 de outubro de 2010

Palestra ESPM: O que os consumidores querem das plataformas digitais pelo mundo afora?”

Amigos.

Ontem, 20/10 estive com o pessoal da Tesla na palestra da MiamiAdSchool na ESPM de São Paulo: O que os consumidores querem das plataformas digitais pelo mundo afora?” com Gustavo Burnier, brasileiro que mora há 21 anos fora do país desenvolvendo trabalhos para diversos clientes, com grande experiência em digital.

Como sempre faço nesse Blog, seguem as minhas impressões sobre o que Burnier passou no evento.

Gustavo Burnier trabalhou na Lowe/NY, co-fundador do Decolar.com, fundador da The Farm Madrid (vendida para a DDB) e diretor de marketing do E-bay. Atualmente é General Manager de Interactive Business para a WPP, nos negócios do HSBC mundial.

Impressões da palestra:

- Hoje, está se gerando muito mais comunicação do que na história da humanidade. Todos podem ser geradores de dados, conteúdo e informação. A qualquer hora, qualquer momento e sobre qualquer assunto.

- Agências vivem na época de capturar, questionar e tirar insights do que o consumidor deseja. Devem oferecer a comunicação certa no momento certo, no momento em que aquele assunto seja relevante para aquele consumidor, naquele momento.

- Dentro de poucos anos, a decisão de compra do consumidor online será bem diferente da que vemos hoje. As informações estarão mais ao seu alcance em apenas um click.

- Estamos gerando e consumindo cada vez mais informações: Não entender esse novo comportamento do consumidor é parar no tempo. As marcas precisam entrar nesse movimento e entender que o consumidor está cada vez mais atrás de algo relevante para eles na web.

- As decisões 100% racionais das agências podem não transpor o valor emocional ao consumidor. O consumidor compra com emoção e razão. A comunicação deve se alinhar a isso.

- Cada vez mais as marcas devem estudar a “arquitetura da escolha” onde basicamente o contexto define a escolha do usuário. Tudo depende de onde o consumidor está para decidir por marca/produto A ou B. Agências devem entender esse conceito para atingir o consumidor no momento/contexto em que ele está inserido.

- Para entender mais sobre esse contexto de “arquitetura da escola” sugiro clicarem em:
http://www.cofecon.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=1804&Itemid=102

- Após a rápida introdução, Burnier, passou seus pilares para entender o que esse e-consumidor busca na web e como desenvolver estratégias de marketing digital para acompanhar essas tendências de consumo.

AVERSÃO A PERDA
Burnier parte do princípio que ninguém gosta de perder. A teoria da decisão mostra que o ser humano prefere evitar uma perda a obter um ganho, quando apenas essas duas variáveis lhe são apresentadas.

PREFERÊNCIA DE CANAL x PREFERÊNCIA DE MARCA
Preferimos o canal à marca. Burnier deu o exemplo da Domino´s Pizza e Pizza Hut. O consumidor pode até preferir a Domino´s mas se ele é um cara “antenado” com a tecnologia e a Pizza Hut oferece um serviço de pedir a pizza pela web ou pelo Twitter por exemplo, a tendência é que o consumidor peça a Pizza Hut a Domino´s pelo uso do canal.

MOMENTOS DE IMPACTO DESPROPORCIONAL
O momento final da experiência do consumidor impacta toda a sua experiência com aquela marca e produto, sendo positiva ou negativamente. Todos os minutos do consumidor naquele ambiente são importantes, pois uma experiência ruim pode mudar toda a percepção do usuário. Exemplo SWU. Grande evento de música com várias bandas de nome, mas que muitos reclamaram porque para sair do estacionamento – pós o show – foi difícil. Experiência do consumidor com percepção negativa devido a um fator.

QUAL O FOCO?
Burnier defende que se dentro de uma agência uma pessoa faz apenas um trabalho, como por exemplo, comprar mídia, para qualquer problema do cliente, a resposta dessa pessoa será sempre “comprar mídia” para resolver o problema, quando na verdade um simples fato de atualizar o blog da marca pode resolver o problema com mais eficiência que um banner na home de um grande portal. Nós, profissionais de comunicação, precisamos abrir nossas mentes para tudo o que está acontecendo pelo mundo e entender que o mundonão é on ou offline. O mundo é feito de pessoas que vivem em diversas comunidades.

Fechando a palestra, Gustavo lançou as 5 tendências para plataformas de consumo digitais. Um estudo que a JWT, agência que pertence ao grupo WPP e tem a conta mundial do HSBC, fez para o cliente e que o palestrante repassou ao público:

AGREGAÇÃO: Usuário concentrando diferentes fontes de informação em um mesmo lugar, um lugar escolhido por ele para que tudo fique ao seu alcance de forma rápida.

CUSTOMIZAÇÃO: Pessoas querem, cada vez mais, deixar tudo do seu jeito. iGoogle é um exemplo disso. Produtos já estão sendo customizados de acordo com o gosto de cliente, como por exemplo, o case da Brastemp que pelo site da marca o usuário pode ter disponível 19 mil combinações de cores e compartimentos deixando a geladeira com a “sua cara” e diferente da geladeira do vizinho ou amigo. A Dell faz customização de seus equipamentos há anos com excelente sucesso.

IMEDIATEZ: Significa o quão rápido a marca pode passar a informação. As pessoas não esperam mais a notícia sair no dia seguinte no jornal, no fim da semana na revista e nem esperam chegar 20h para ver no Jornal Nacional. Querem ver tudo no momento que acontece, se possível. Os primeiros a saber, repassam. Burnier deu um excelente exemplo ao perguntar na platéia quem soube da morte do cantor Michael Jackson pela TV. Ninguém. E pelo Twitter ou Facebook? A grande maioria das pessoas se manifestou. Soubemos em “real time” tudo o que ocorria com o cantor e íamos repassando a nossa rede de contatos/seguidores. Em resumo, uma das coisas pessoas mais querem fazer hoje é dar RT no Twitter e ser o pioneiro a repassar uma notícia importante a seus amigos, fãs, seguidores.

CONTROLE: Trás confiança ao consumidor. Mostrar ao usuário do e-commerce, por exemplo, onde ele está na página, seu histórico de ações naquele momento traz a sensação de segurança ao usuário. O pós-venda também é importante. Enviar um e-mail informando a data de entrega, que o cartão aprovou a compra, envio de e-mail quando chega o produto na casa do usuário, envio após alguns dias para saber o índice de satisfação dele. Controle com métricas para os profissionais de planejamento estratégico digital também são muito importantes.

NETWORK: Usuário está sempre conectado, social e interdependente. Entender o que o usuário quer receber é compartilhar com sua rede. Desde os primórdios as pessoas se reuniam em comunidades por afinidade e um dos objetivos é fazer contato com outras pessoas. As Redes Sociais só potencializaram isso. Importante entender que dentro de uma rede, as pessoas podem até não querer compartilhar assuntos pessoais, como o salário, por exemplo, mas querem saber sobre a vida do outro, nesse caso, desejam saber quanto o vizinho, primo, amigo ganham. A curiosidade é um motor para o termo network.

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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe




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2 Comentários:

Às 22 de outubro de 2010 10:53 , Anonymous Andrea Abdala disse...

Eu também estava lá, foi muito bom! Foi uma palestra leve e útil. Achei interessante a forma como os planejadores trabalham a percepção das pessoas em relação ao produto/serviço e não necessariamente tentam resolver um problema que, muitas vezes, nem existe. Fantástico!

 
Às 23 de outubro de 2010 16:37 , Blogger vina disse...

Estava por lá também. Achei que o Gustavo conseguiu passar com muita simplicidade um assunto muito importante ao planners, o comportamento do consumidor.
Arquitetura de escolha foi um assunto que me interessou bastante quando ele citou e o planner que conseguir passar esse método para o meio online, estará na frente. É aquilo que o Conrado diz: "computadores são pessoas e não máquinas."
Abs

 

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